传统消费品巨头业绩滑坡，康师傅、统一、娃哈哈等传统饮料食品巨头数据表现继续呈下滑趋势。另一方面，不少新兴品牌伴随着消费升级浪潮表现抢眼。传统品牌正经历的滑坡背后的本质是什么？新兴品牌的崛起抓住了怎样的契机？消费行业大变局中，谁将逆势崛起？

 

达晨创投投资总监申毅君在2016中国天使投资人高端峰会上，做出了自己对未来市场的判断，强调了新消费者关系品牌建立的重要性，以及企业在瓶颈期该如何破局。

 

以下为申毅君的演讲实录，经电商在线记者整理：

 

市场剧变不同企业的生存状态

 

我做了五年左右消费行业的投资，近年以来，感觉到市场在发生着我从业以来最大的变化，这些变化来自于以下几个方面：

 

首当其冲就是很多过去奉为标杆的品牌，包括宝洁、康师傅、娃哈哈，他们的业绩都遭遇了断崖式的下跌。

 

第二个巨大的变化来自于很多传统生意，比如传统电商正面临一些瓶颈。他们的流量、选品、服务体系，包括整体的运营方法、营销手段，都面临着高度的同质化，在增长方面也会遇到瓶颈。

 

第三，中国消费升级的速度非常快，很多品牌没有及时跟上市场的变化。我们可以看到中国很多三四线城市的线下业态、零售商品丰富程度离一线城市还有很大差距，但是互联网渗透得太快，大家从贫瘠的线下体验突然遇到了互联网的包罗万象，这个消费升级的过程太快，跨越了很多个周期。

 

最后就是95后从校园走向了社会，他们在校园的时候，只能通过互联网和外界交互，生活还是比较封闭的；但是毕业以后他们独特的文化、生活习惯和价值观，都将和主流社会产生交互。他们会在各种场合，比如办公室、party等，用自己的价值观和处事方式生活，和主流社会产生共振。

 

基于以上变化，可以看到很多业态在发生剧烈变化，比如流量模式式微。以宝洁为例，他们正面临巨大的挑战。我仔细研究了过去几年宝洁的动作，发现他们忽视了品牌而变成了一个渠道管理生意。

 

简单来说，宝洁本身是一个品牌商，但因为它体量过于巨大，大到不亚于一个零售商，于是宝洁过去几年拼命整合供应链，深入服务。他们最喜欢做的是包下商超的货架，代替商超做整个货架的品类管理，做人流拦截，所以它实际上做的是一个流量生意，但忽略了真正应该不断提升的是品牌与消费者关系。

 

传统餐饮、游乐场都是流量生意，但是我们看到星巴克，已经连续25个季度保持同店增长，我曾经到上海一个较为偏远的MALL，它有2/3的商户已经营业了，但是因为MALL还没开始做整体营销，所以客流很少。这时候整个MALL里面挤满人的只有星巴克。它解构了线下的人流和生意模式，它是一个自带流量的IP。

 

再看迪斯尼，它跟普通游乐场有什么区别？普通的游乐场可以在设施上面效仿迪斯尼，但无法复制IP。很多人去迪斯尼是去看融入漫威英雄的场景，追寻小时候的英雄梦和公主梦，这种IP才是唯一性的。

 

我们再回头看线上，也是一样。以前的门户网站（广告）是非常典型的流量生意，有多少人头，就有多少广告换算收入。去年很火的直播也是流量变现生意，所以映客必须每时每刻刷在APP STORE的第一位。

 

什么是线上的IP生意？比如个人网红、内容网红、社群经济，包括自带文化属性的B站等，这些是在未来将有机会去重构线上流量的，所以全社会的流量正在面临一次大迁移和大调整，很多流量会去寻找真正符合自身价值观和审美的内容。

 

头部IP将拥有未来线上流量的分配权。渠道失效和IP崛起的本质，是消费者的决策链升级、审美升级以及价值观不断养成完善。消费者在购物行为中的决策维度被充分打开，从原来电商起步时的按需购买到唯品会性价比的追求，再到现在大量基于人、内容、场景（人和内容构成场景）等维度，这也是消费升级的本质。

 

因此，我认为新生代品牌重塑了品牌与消费者建立关系的过程。过去，在品牌与消费者的关系建立上，以宝洁为首的传统品牌更多是通过广告的形式与消费者建立联系。但是这些联系更多是传统营销人讲的利益点，更多是实用性，而没有精神属性；然而现在商品极大丰富度，利益点被无限切割，就连过往热闹了几十年的定位理论都失效了。消费者决策升级后，单纯利益关系开始衰败，品牌必须与消费者在各个维度上建立起更强更紧密的关联。

 

反观中国过去的品牌建设，都显得过于空泛化，大多品牌都标榜自己健康、专业、时尚，却没有一个具象的表述或是品牌态度的阐述，更没有深入人心的交互。所以，我认为过去的品牌只有商标，没有内涵。而这些问题，将伴随着社交媒体和专业内容的兴起，人群的变迁，以及新生代品牌创业者的崛起得到解决。新型消费者关系的建立，是未来长期战胜市场的关键。

 

 

优质内容和品牌态度是传统品牌破局之道

 

传统电商的竞争点是低成本的流量能力和非标品营销能力，但如今流量成本和营销成本都居高不下，外加因为需求不明确带来的库存风险，以及平台间激烈的竞争，要如何才能实现破局？

 

传统电商的瓶颈在于品牌与消费者之间只是购物渠道的关系。好比我们去到一个集市上买东西，最早集市只有2个摊位，但后来发现它们无法满足所有人需求，于是集市上出现了许多品类更细分、玩法更创新的摊位。这时候消费者往往会去那个吆喝得最好的，打折、团购、换购的摊位。但是后来集市上摊位越来越多，大家的品类、吆喝方式、服务体系都基本差不多。这里面还有一个原因是信息的流动速度越来越快，公司之间彼此没有任何秘密。比如A公司出的新款式，隔天就被B公司抄袭了，两者之间没有任何信息障碍，越打越同质，最后只能合并了事。

 

这样的局面要如何破？我能想到的只有在你进入这个集市之前，就已经信任了某个摊主。也就是说要将购物渠道关系转化为更亲密的粉丝关系。我看到已经有产品品牌和渠道品牌在打造IP，分别是三只松鼠和格格家，反应很快。

 

传统品牌必须重视在新媒体上持续发声，扩散优质内容和品牌态度，以免失去新生代消费者。新生代品牌拥有均等甚至更好的机会。当下品牌建立信任关系最有效的手段是在全社交媒体上与用户进行高频次、深交互、即时的互动，持续规模化输出带有价值观、交互属性强的内容。

 

就像人基于社交媒体进行全方位的社会化自我个性展示一样。最佳的品牌创建方式是品牌像一个个性鲜明的人一样，通过各个社交媒体进行露出和展示品牌虚拟人格，输出价值观，聚拢一批价值观相似的精准粉丝人群，并为这批人提供服务，形成商业闭环。

 

粉丝经济就是很典型的IP生意，我们也投过网红电商。但真人网红只是一个阶段产物，真人网红缺乏价值观输出，他们背后的粉丝基本都是90后，这些人的价值观还没有完全的成型，需要别人来做引导，这种时候很容易被别人带着走。

 

但当这群人到了25~30岁，开始形成自己相对完善的价值观和决策体系时，他们会需要一个更有深度的网红，此时，内容网红便可以作为一个很好的承接。我们看到很多内容网红成长速度惊人，有很好的价值观和品牌态度，而且人格域更宽，理论上可以有承载更大体量粉丝的可能性。

 

头部IP引领生活方式与审美，重塑商业格局

 

什么是好的IP？我总结为，三观不仅要正，还要足够大，并且能够引领价值观和审美。比如我们看到Uber、 Airbnb都是文化科技公司，有非常好的IP，而国内的追随者还在做运营和流量生意。

 

Uber和Airbnb都代表了年轻人的一种生活方式，好的IP自带定价体系， Uber让人们在出行途中更多地产生联结，或是约会、或是交朋友；Airbnb改变了家庭在物理空间和社交属性上的封闭性，让人们有了更多的人文体验。

 

苹果其实也是一个文化科技品牌，提升了整个社会人群的审美，苹果用它的审美理念与消费者进行交互。我们看到世界上市值最高的上市公司以及非上市公司都是文化科技公司，所以品牌文化和IP变得越来越重要，品牌与消费者之间更紧密的交互也变得越来越重要。

 

什么又是好的内容？正向价值观、有态度、深度交互，这三点很重要。在未来的内容三级结构中，最上层即头部内容，是有深度交互的，具备生成品牌的可能性；中间层，是有一定的用户量和广告变现能力的，产生的是阅读关系；底层是垃圾信息。移动端的特性将会使头部内容的聚拢效应愈加放大。

 

未来，传统商品供应链的28原则可能面临挑战，即品牌往往是20%的SKU贡献和80%销量，现在，所谓大众趋同向个性化、圈层化演进，商品贫瘠时代被压抑的人群内向自我探寻被彻底释放。

 

届时，人和内容构成即时碎片化场景，移动端形成内容网络，未来的电商将是分布式电商，从中会产生各类头部IP，匹配背后全面的柔性供应链和信息化升级，带来大量的个性化定制机会，定制将真正解决品牌对消费者需求的可预测性，从而减少全社会零售库存（库存因为消费者需求不明确产生）、提高全社会商品流转的效率。

 

因此，我觉得伴随着整个社交媒体的发展，中国迎来了诞生优秀IP最好的机会。此外，所有的产品品牌、渠道品牌、服务品牌都应当注重消费者交互，建立真正有内涵、有深度、有态度的品牌。